別天真了,品牌營銷踩這七大誤區還想紅

2019-07-24 15:34 來源:互聯網

 
  廣告業是個說故事的行業,有時候為了已經產出的結果,在提案日期已到,但是尚未真正找到最好解答的時刻,我們不得不將提案內容加以合理化,然后賣給客戶。將結果合理化,在廣告業是再平常不過的事,并且絕對合乎道德。然而,如果缺乏了反思自省的能力,就會將自己合理化的結果誤為真理,從此信以為真,失去專業判斷的能力。
 
  我時常提醒自己,在不合理的合理化之后,一定要跳出自己,用超脫的眼光看著自己,絕對誠實與客觀地審視自己:我提出的課題、策略、創意作品,是不是自己真正相信的觀點?還是時間已到,不得不交出作業的作品?有了這個誠實面對自己的好習慣,才能在這個既是科學又是藝術,既有邏輯又必須有“黑魔法”的行業中,累積真正的專業知識。以下列出的七個廣告認識誤區,是我這三十幾年中在工作上不斷遇見的故事。
 
  誤區一:廣告越和產品相關,就越能夠幫助銷售
 
  總是有人批評這個廣告和產業不相關。比如:電信要有科技感,銀行要有穩重感,啤酒要有歡樂感,飲料要有清涼感,食物要有食欲感。
 
  但實際上,一個廣告的風格和語氣,應該和廣告要說什么相關,或和擬人化后的品牌個性相關。除此之外增加任何相關性,都是在增加創作的雜質,削弱創意本身。
 
  說得更明白一點,廣告未必和產品所屬類別帶給人們的感覺相關,未必和人們體驗產品時的心情相關,這是自作主張的判斷。
 
  廣告追求不相關。直接相關的廣告永遠不如間接相關來得巧妙。看起來毫不相關的事卻是如此巧妙地相關起來,就是創意。
 
  誤區二:試圖用廣告去說服別人
 
  廣告無法說服人們,只能影響人們。人們看到廣告的時間很短,只能留下一個印象。
 
  所以廣告要做的,不是說服,而是用娛樂的方式打動你、討好你,引起共鳴,產生興趣。若要說服,最好是一對一服務,不是廣而告之。
 
  誤區三:廣告要反射消費者的真實生活
 
  并不是投射了目標群的生活狀態,就會引起共鳴,達到幫助銷售的目的。
 
  廣告應該投射消費者心中向往的生活形態來引起共鳴。因為人類永遠不滿足現狀,想要更好的生活。
 
  比如,針對三四線城市,總是說“要直接易懂,不要高大上”。這句話暗示的是:農民工就應該是低俗粗暴的。但其實,真正的好廣告,絕對不是這樣,而是有鄉土品味,有風格的作品。
 
  誤區四:每次廣告都事后檢討,廣告就會越做越好
 
  本質是創意行業的廣告,越是檢討越難作出好廣告。因為:
 
  檢討后被合理化出來的許多指導原則都是限制創意的毒素。
 
  在檢討下,限制條件越來越多,創意空間就越來越小。
 
  誤區五:廣告要經常換,以免消費者看膩了
 
  事實上,最先看膩的人是廣告公司的人,再來是客戶,最后才是消費者。
 
  除非你的廣告量特別大,每天轟炸,否則廣大消費者是永遠不會膩的。
 
  只要新點子和過去不同,就會失去積累的廣告資產。不連續的訴求,不會積累。
 
  好的廣告是:突出了新鮮的相關性。但偉大的廣告只發生在:你連續做出好廣告,并積累了一個廣告資產的時候。這個時候,你才有機會做出偉大的廣告。
 
  誤區六:品牌要“與時俱進”
 
  品牌建設最困難之處就是:堅持一致性。
 
  品牌的個性與風格,就像人的性格一樣,從小到老都不會改變。只是他所做的事情必須隨著年齡、時代而有所不同。
 
  大部分人都不相信,唯有堅持一致的風格語氣,才能將產品擬人化成一個有性格、有靈魂的品牌。
 
  人們常常在改變的過程以“創新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的道理。
 
  誤區七:在社交媒體上盲目植入商品
 
  社交媒體就是用來社交的媒體。
 
  在社交媒體中,商品的植入是被抗拒甚至討厭的事情。因為:首先,人們使用社交媒體就是為了社交。其次,正常人類只愿意和人類社交,而不是商品。
 
  因此,真想在社交媒體上進行互動性深度傳播,我們必須變成真實、強大、擬人化的品牌。
 
  本文整理自《如何把產品打造成有生命的品牌》

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