95后腳下,踩著幾千億的大生意

2019-07-15 14:32 來源:互聯網

編者按:本文來源微信公眾號投中網,作者雪穎。

潮流文化成為消費文化的主流,而這文化則由年輕人而非白領主導。球鞋風行,貓爪杯火爆,優衣庫 x KAWS的聯名款也遭遇瘋搶,它們不僅是商品,而是一種文化符號,有著更多年輕人愿意為之買單的附加價值。

生產者也樂于順水推舟。近年來,Nike比以往更加關注市場營銷,發鞋的密度也在增加,并試圖為每一雙鞋都附上一個可以提高其價格的故事。其他球鞋公司也找來了歌手、明星跨界合作,運動鞋很快成了“潮品”——這一趨勢甚至影響了試圖拉攏年輕人提高銷量的奢侈品品牌。

世界在變得年輕,變得差異大于共性,年輕人也不再以文化審美而已消費審美突出個性。這樣的代際變化發生過多次,不過這次中國也趕上了。“歷史上第一次,中國的消費者,和全世界發達國家的消費者站在了同一條起跑線上。” 周首說。

周首中學開始迷上球鞋,忍著中午不吃飯也要買鞋,大學選軟件工程做專業也是為了以后做球鞋網站的交流和交易,這樣二十年下來,他才終于覺得,等來了潮流消費的歷史性機遇,“Timing到了。”

在這個Timing到來時候,周首創辦的nice,從圖片分享社區轉型為以球鞋為主的潮品轉賣平臺,上線5個月,平臺的月GMV過億。今年6月份,nice完成數千萬美元的D輪融資。

不止nice,整個賽道都感受到了強勁的 “推背感”。

QuestMobile今年7月的最新研究發現:“運動品牌的潮鞋設計與限量款的銷售模式,催生了球鞋投資、收藏,球鞋線上買賣、鑒定平臺的崛起。”2019年5月數據表示,球鞋平臺毒、nice、識貨、Yoho!Buy有貨的月度活躍用戶在快速攀升,均在300萬量級以上,毒APP的月活將近800萬。

巨頭也在靠近這條賽道。6月6日,字節跳動宣布向虎撲投資12.6億元,持股30%,成為虎撲成立以來的最大單筆融資。和虎撲的聯合,補充了頭條在體育領域的布局,拓展了“直男經濟”版圖,而虎撲投資的“毒”是目前國內主流的,以球鞋為主的轉賣平臺,主要面向男性和潮流消費人群。

國外獨角獸已現,球鞋轉賣平臺 Stock X 成為美國底特律和密歇根地區成長最快的公司之一,2018年在寒冬中逆勢完成4000萬美元的B輪融資,估值接近10億美金。

元璟資本張羅告訴投中網:“單算鞋就有1500億以上的市場體量,玩具也有1000億以上的規模,再加上潮流服飾、其他相關潮流消費品的話,市場會更大,未來幾年的增速也很樂觀,會在20%以上。”

一、95后皆潮人

這是一個自下而上建立起來的市場,最早開始球鞋買賣的,不是哪個獨具眼光的商業奇才,而是一個個普普通通的年輕人。

周首中學的時候,知道想要引人注意,“球打得好、學習好、長得帥”三樣總得占一個,偏偏他一個不占,第一次覺得自己融入到群體,還成了小圈子的中心,是操場上有人問他,腳上穿的是什么鞋。

他穿的是耐克。那時一雙耐克是790,但那時是二十多年前,北京房價也不過2000上下。為了買鞋,他開始賣鞋,從Ebay上買來,再供到國內有興趣的人手里,“以販養吸”。

那時上網門檻很高,“海淘”一詞甚至沒有發明出來,到如今,不論信息還是交易都沒了門檻,人人都成了鞋販子。

混跡鞋圈多年的龍龍的鞋柜里有100多雙他的藏品,他會如數家珍地分析一雙鞋子的歷史、設計的靈感、運用的科技,鞋子已不僅僅是一個商品:“科比復刻的鞋子我都會買,因為這是一種情懷。不要用錢衡量它的價值,以及他給我帶來了什么。“

但錢還是很重要,它讓這個基于情懷而非理性的市場,有了長久生存的動力。

20歲的男孩諾然癡迷地愛上了球鞋,沒錢也抵擋不住他的熱情,他開始專研球鞋,還學著自己炒鞋。鞋販子的生意越做越大,他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。上個月,他賣出了近600萬的鞋子,保守估計月收入超過50萬, 家里的親戚想貢獻自己的存款給諾然操作。

球鞋的價格為被眾多市場之外的因素影響。

甲骨文球館,倫納德帶領多倫多猛龍隊以4:2的成績擊敗金州勇士,奪得NBA總冠軍,他本人也收獲總決賽最有價值球員(FMVP)。球館里,球迷激動落淚,球館外,鞋販子們也激動不已。一款AJ和球星倫納德合作推出的聯名球鞋AIR JORDAN 1 RETRO HIGH “PASS THE TORCH”,在總決賽當天不斷飆升,一萬、兩萬、三萬、40.5碼的球鞋一度漲到39999人民幣,原價為1299元的鞋子,翻了30倍,比炒幣來還得更加猛烈。

注:閑魚6月潮鞋漲價榜

龍龍會瞧不起這些炒鞋的,但他知道炒鞋的同樣也會看不上玩情懷的。但是大多數人在鄙視鏈條的中間:喜歡潮品,自己買,也會賣給被人。不知不覺中,成了一種新型的生活方式。

《2018年潮流文化發展白皮書》顯示,消費者對潮流品牌的認知提升迅猛,18年Q2的搜索熱度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷,開始像年輕消費者示好,LV和Superme的17年秋冬系列聯名款收到瘋狂追捧,二手市場的價格呈數倍飆漲。相比70后奢侈品夠買人數85%的增速,95后的人數增速為445%。

“95后每個都是潮人”,周首透露,nice上95后的用戶比例達88%。張羅補充到,這一代重新定義了消費行為,和人們對客單價的理解:“他們的復購率和交易頻率其實都發生了很大的改變,顛覆了人們對于傳統電商模型的理解。在必須品的消費上,95后的消費習慣沒有大的改變,而在個性化消費上卻更舍得花錢。一個熱愛旅游或虛擬偶像的年輕人,會把錢都花在這上面,而其他地方卻省吃儉用。”

二、潮流進化時

年輕人對潮品的追逐,是因為這滿足了內心的微妙訴求。

如何吸引人們的目光?一雙炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感,讓擁有它的人覺得有面子。隨著帶有潮流元素的綜藝節目流行,例如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》的熱播,明星腳上的鞋和衣服更加成為了追逐的對象。

潮流文化也代表著某種意義上的認同感。龍龍告訴投中,玩鞋的看人都是從下往上看,先看鞋再看臉的:“一個人穿什么鞋,就能看出他是個什么樣的人。” 比如在鞋展上,穿一雙看起來快散架的元年鞋的,可能是收藏界的老炮;穿一雙08年喬丹復刻的,大概率是對那個時代充滿情懷的人;要是踩一雙匹克來的,多半是腳感達人,不在乎潮不潮流,更多要自己舒服;如果穿一雙椰子350的,那八成就是一個入門級選手。

稀缺感是潮牌的核心。周首發現:“限量已經成為了品牌的一個戰略,而不是簡單的市場營銷手段,越來越多的品牌把它當做真正賺錢的方式,最典型的例子就是AJ。”稀缺會促進商品的重新定價。第一次售價不能充分反映市場價格,潮品的二級市場悄然興起。而不同款式的潮品就相當于不同的股票,會隨著供求關系而發生價格的漲落。

潮流文化的的高階玩法是一種創造性的自我表達。它的內核是街頭藝術。“時尚在國外有對應的詞,但潮流并沒有,為什么?因為并沒有這樣一種東西”,周首認為,潮人應該代表追求個性,而不是媚俗和討好。

他隨著拿起一件T恤:“比如這件,它是superme早年的一款Tee,上面沒有logo, 圖案是《Unknown Pleasures》的封面,它背后的歷史是superme致敬70年代的朋克樂隊 Joy Division。今天很少人知道,但我喜歡它是因為它本身。“

nice團隊在做了很多用戶行為的觀察之后,發現消費者最喜歡的還是AJ和椰子這一類的鞋子,周首說:“我當時就覺得不行,大家不能這樣,太沒有品位了,我們應該讓大家發現更多不一樣的東西。” 但上線前兩天的數據都很不好看,在順應用戶的喜好之后,GMV才有了大幅度提升。

“等他們慢慢成長” , 周首透露,其實做自己熱愛的事情也挺痛苦的,作為玩家,你有自己的品味,而作為CEO,你必須更加包容。而對于潮流和自我的關系,也需要時間進化。

市場和行業也需要進化。

紫菜告訴投中網,搶到一雙限量款的鞋子,有時候轉手就能賺上千元,各品牌店的門口常常可以看到幾百人排隊的景觀。6月30凌晨3點,安徽合肥的一家Adidas店,數百名消費者排隊搶限量球鞋,現場秩序混亂,一度失控,有人摔倒在地還有人破口大罵,警察高呼:“誰起哄誰帶走!”

圈里人說,線下品牌店排隊的浩蕩隊伍里,500個里有300個都是他的人。而線上抽簽搖號看似公平隨機,實則也有販子的操控,頭部販子可以養上萬個號進行抽簽,100雙發售的鞋有30雙都落到了一個販子手里。在流通階段,一些鞋子的價格起伏明顯是被惡意操作,而跟風而入的散戶們,有的成為了別人的韭菜。

假鞋也越發泛濫。莆田素有“假鞋之都”名號,知情人士透露:“不少球鞋品牌的代工廠就在中國,制造假鞋的人和制造真鞋的是同一波。有的假鞋不僅以假亂真,拿去質檢中心檢查完全符合標準,甚至比真鞋的質量都好,球圈有句話,不溢膠的那都不是真鞋。”

在球鞋市場被質疑時,周首認為球鞋平臺正在通過假貨鑒定、打壓惡意炒作等手段促進市場的透明:“我買鞋賣鞋做了20多年,從我的角度,我不覺得這個行業在變糟,我反而覺得在變好。因為原來市場上就那幾個大販子,原來的定價幾乎就是那幾個大販子說了算,他們賺的是壟斷的利潤,而現在鞋販子變成了10萬個、100萬個,市場就更加符合自由市場的規律,對于消費者來說更加有利。”

三、同一個世界,同一雙AJ

不僅是中國的95后,潮流消費成為了全球現象。

今天,全世界的年輕人都在追AJ。在英國、美國、日本、中國的品牌店前經常能看到長長的隊列。這些徹夜排隊的人們可能來自不同的國家、說著不同的語言,懷有不同的信仰,而然他們都有一個相同點——喜歡同一款鞋子。

周首覺得,中國和世界在消費上的隔閡在逐漸變小,而品牌在供給端也發生了大的改變,這激發了新的想象空間。

世界范圍上網和智能手機的普及、消費能力的提升、品牌的多元化趨勢,是潮流消費產生趨同傾向的因素。特別是在文化端的全球性輻射,不同國家和民族的年輕人都在討論NBA、都看漫威,文化符號具有了跨國別的特質,同時影響著世界上各個角落的人們。

目前,全世界都沒有一家成熟的潮品二級市場,這可能是個大機會。除了擴品類之外,nice正在準備先從亞洲切入,搶占東南亞和日本,其野心是讓全球的潮貨都流通起來:“比如一雙鞋子,在中國已經賣到了5000,但在美國只有500美金,這里有很大的價格差,而問題不在于信息不對稱,而是中間的交易效率太低。” 

誰能做成全球化的新型電商平臺還有待驗證,不過沒有經歷過饑荒、戰亂和動蕩的新時代年輕人已經來了。

作為互聯網原生居民,他們嫻熟地游走于爆炸的信息之間,有更多的錢,想要與眾不同,并渴望被看見、被認同。他們是潮流天然的擁戴者,隨著他們的長大,潮流文化不再需要出圈,而會成為圈層本身。

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