新茶飲冷思考:茶飲創業還是一門好生意嗎?

2018-05-29 10:41 來源:互聯網

一邊是喜茶、奈雪、煮茶……茶飲頭部品牌接二連三地融得了巨資,一邊是媒體跟風報道,天天擴散著財富傳奇故事。

“不需要背井離鄉,在家開個奶茶店年賺50萬”、“你離夢想實現的距離,中間就隔了一家奶茶店”、“掘金千億市場,選擇新中式茶飲”……這些廣告通過報紙、雜志、新媒體、百度等狂轟亂炸。

這兩年,開店數和閉店數逐漸對沖為零時,我們需要靜下來思考,茶飲市場還是一門好生意嗎?

開奶茶店的投入門檻還低嗎?

全球貿易保護主義抬頭,人民幣貶值預期加強,租金和人工成本飛速上漲,還有繼續追高之勢,開一家能與同地段對手掰掰手腕的茶飲店不再是便宜生意。

區別于茶飲1.0、2.0和3.0時代,4.0時代的茶飲已經不僅僅是口味上的競爭,更多是產品、文化、服務、空間體驗等多維搏殺。

放眼市場,無論是奈雪、喜茶,還是茶顏悅色、綠蓋茶、因味茶、芭依珊,都在對標星巴克,在空間和消費體驗大費周章。比如,綠蓋茶的800平米店選址BCD和商住樓間,而芭依珊1500平米的店則成為城中村的另一道風景。

就連此前主打三四線城市的茶飲品牌,也分別制定出了創業店(15-30平)、標準店(30-60平)、旗靚店(60-100平)的標準。

開個奶茶店已不再是小本生意。幾年前,開個奶茶店只需要10-20萬,如今在一二線城市很多品牌門店升級動輒需要30-50萬,甚至個別店面僅僅轉讓費就高達50萬甚至更高。

進一步說,加入你很幸運選擇了一個好地段,造就了一家茶飲好生意,在你盤算著一年盈利多少錢時,結果半年期間你前后左右就迅速布滿了上十家奶茶店……

有數據顯示,2017年,茶飲店新開18萬家,關閉了15萬家。波士頓咨詢公司認為,當下中國茶飲市場已是“紅海”。

在產品區隔和品牌獲知上,前有連鎖后有資本

新式茶飲到底哪些人在消費?

美團點評數據這樣畫像:消費年輕化,女性顧客主導市場。從性別來看,飲品店消費者中女性的比例占了76%,而從年齡來看,71%的用戶是30歲以下的年輕人。

這樣的客群,在消費時,對飲品有哪些要求?答案是:品質、品牌和調性。

品質指的是產品質量,原料要上乘,而且必須安全健康,還要口味不錯;品牌則是實力支撐起來對外界傳達的安全感和美譽度,說得通俗一點就是,用你的產品,消費者信得過、放心、安心。調性就是氣味相投、氣質對路。

先說品質。涉及到產品,這是開店創業的第一步,也符合行業“產品→品牌”的內在邏輯。打造幾款爆品,讓新顧客能買,讓老顧客多買,久而久之,與市場對手形成區隔,并構成壁壘。

凡事易講難做。產品有區隔,關鍵在創新,而創新需要原料的迭代和技術進步,拼拼湊湊起來的產品還只能是老三樣。

大型連鎖已經意識到了這一點,開始發力布局上游產業鏈。奈雪6000萬建中央工場,喜茶B論融資后其創始人聶云宸明確表態要更加發力供應鏈。

要么自建基地,要么在供應鏈環節簽署排他性協議,而這背后還是資本游戲。

再來說說品牌和調性。大多數開店創業者都走不到這一步,這是“1—10”的玩法,內功要更深厚,發力點要更精確。

調性去簡單理解,就是空間設計和消費體驗,首先要對你的客群有準確定位,然后才能有針對性地輸出價值體系和有目的地進行情感和社交溝通。

細節上涉及到方方面面,小到外賣的小票、店招和slogan,大到空間布局,滲透到每一個汗眼和毛孔。

品牌更高端,是系統工程,貫穿到茶飲的上中下產業鏈,終端店只是集中表現點。

資本加持,茶飲的護城河越來越寬

2016年中,熱錢開始批量進入到新茶飲行業,其后有品牌接二連三地融得巨資。

資本的強力加持,對行業有何影響?我的理解是,茶飲行業的護城河會越來越寬。行業的交易場所和核心資源在內城,通道都沒有了,你根本就進不了內城,更談不上與高手過招。

為什么?

資本與品牌戀愛,甚至談婚論嫁,原始沖動是有利可圖,外在表現是郎才女貌。資本能看得上的都是行業的有實力、有潛力的一線品牌。

大量的頭部品牌被收割后,會加強對整個行業資源的整合,話語權會越來越高,行業的集中度也會越來越高,假以時日,會形成壟斷。國外咖啡業的發展,星巴克、COSTA就是明例。

此外,品牌有了大量的錢,會加強技術的投入。業內人士預測,未來幾年,機器人、AI技術和云數據會逐步應用到茶飲行業,而且這種技術的鴻溝會越來越大。

臺北市東區的“Babo Arms”,已經打造出全臺第一間自動化茶飲店,除了“珍奶的靈魂---珍珠”為現場手作之外,其余步驟皆由智慧機械手臂完成。

AI在目前大熱,也有品牌一直在嘗試,努力利用AI,設計出一種場景應用到市場,再結合機器人,增加飲品店的科技感,以迎合千禧一代的新消費需求。

至于大數據。餓了么已聯合桂源鋪在上海開出首家聯名店,通過大數據庫,精確了解消費者,迅速做出對應的營銷策略。

茶飲行業儼如一片森林,大型食肉動物的出現,遭殃的和被踐踏的只能是那些弱小者。弱肉強食,生態法則使然。

不是我不好,只是這個時代變得太快。與時俱進,茶飲的發展也一樣。如果再以老眼光來研判新問題,已經不合時宜了。

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