21個月,2370家店,這里有瑞幸瘋狂開店的秘密

2019-04-29 15:00 來源:互聯網

  成立不到2年的瑞幸咖啡正式提交招股書。

  在長期溫水煮青蛙的中國咖啡市場里,瑞幸是第一個攪局者。它憑借前所未見的激進打法——瘋狂開店和巨額營銷,成功打下江山。

  這一系列的舉動,為它帶來了近200億元的估值、9000萬份的年銷量和1680萬付費用戶。亮眼的運營數據,也讓瑞幸備受投資人的寵愛,在短短一年中,瑞幸已經獲得了三輪融資。投資方中甚至有星巴克二股東貝萊德,這意味著,如今的瑞幸已經獲得主流投資市場的認可。

  但高速增長的背后隱憂仍然不少。商業最終目的是獲得較高的投資回報率,瑞幸在獲得高估值、高流量和大訂單的同時,也面臨著虧損嚴重、現金流緊張等問題。瑞幸要如何守住江山、避免成為下一個ofo,也成為了外界關注的焦點。

  瑞幸遭遇的眾多質疑,或多或少都可以歸結到它瘋狂開店的舉動上。而這個最直觀、也最有悖于傳統零售生意的操作,可能是看清這家公司的關鍵所在。

  鼓勵外賣還是自提,本質上是想節省房租還是運費

  受到大環境的影響,如今中國咖啡市場大部分玩家如星巴克、連咖啡、Costa都在勒緊褲腰帶,在少量開店的同時,關閉更多的門店以求度過冬天,瑞幸是個異類。2018年瑞幸新增1783家自營門店、2019Q1同比增長717%,開店的數量和速度都堪稱瘋狂。

瑞幸咖啡門店總數變化趨勢圖,制圖:36氪瑞幸咖啡門店總數變化趨勢圖,制圖:36氪

  而這種不合傳統零售業規律的開店舉動背后,實際是一筆賬。

  根據招股書披露的門店數據,從不同門店類型及占比來看,瑞幸主打小面積和簡單場景的快取店(Pick-up stores),占比不斷上升,在2019Q1已經達到2163個,占比91.3%。面積更大、提供豐富場景的悠享店僅為其零頭,而只提供外賣服務的廚房店,受到快取店迅速擴張的影響最為明顯,占比不斷萎縮。

瑞幸咖啡各類型門店占比變化圖,制圖:36氪瑞幸咖啡各類型門店占比變化圖,制圖:36氪

  門店結構明顯變化的背后,是瑞幸渠道策略的日益明確。在成立之初,瑞幸主要依靠微信帶來的社交流量做咖啡外賣生意,彼時線下門店的主要作用也是充當外賣訂單的后廚,是其進行倉配的據點。這也是瑞幸被外界歸類為“新零售”公司的原因——即時配送服務是它們的標配。

  但隨著單量和影響力的不斷增加,逐漸走向品牌化的瑞幸開始進行大規模的線下擴張,在寫字樓、商圈等人流量密集的地段大量開店,這樣做的目標是——方便用戶自提。招股書顯示,瑞幸的外賣訂單占瑞幸銷售比例已從2018Q1的61.7%下降到2019Q1的27.7%,而自提訂單則超過60%。

  而之所以拼命提高自提業務比例,是為了降低配送費用。根據招股書披露的瑞幸的經營數據可知,銷售和市場費用支出中,占比最大的就是外賣配送開支。

瑞幸咖啡市場營銷費用構成占比趨勢圖,制圖:36氪瑞幸咖啡市場營銷費用構成占比趨勢圖,制圖:36氪

  目前來看,瑞幸的開店策略是奏效的,在增大自提店占比、并用一些選址(如選在寫字樓大堂)和運營手段(如提升配送門檻)鼓勵自提后,外賣的配送費用率從2018Q1的40%,下降到2019Q1的20%。

  另一方面,隨著訂單的規模化增長,房租和門店人員成本在收入中的占比也在不斷降低:從2018Q1的153%,下降到2019Q1的59%。

  新零售公司的一個共同課題是,在鼓勵用戶到店和為用戶配送到家之前做平衡,其中既要考慮用戶的體驗,也要考慮公司的成本。落到更細微的問題上就是,開店和配送兩種方案,哪個效率更高。

  從瑞幸的表現來看,盡管瑞幸通過加密門店提升了自提比例、減少了在配送上花的錢,但目前在房租和門店人員上花的錢還是更多(是配送費用的3倍),短期來看,如果訂單規模跟不上,開店并沒有比配送更高效。然而,開店的租金屬于固定成本,隨著訂單量的提升,固定成本必然被攤薄,但是配送成本卻會隨著訂單規模的增加繼續提升,為此訂單規模能否持續增長并最終實現規模經濟是瑞幸能否迎來拐點的關鍵。

瑞幸咖啡配送費用率、房租費用率雙降,但房租依然高于配送費,制圖:36氪瑞幸咖啡配送費用率、房租費用率雙降,但房租依然高于配送費,制圖:36氪

  會花錢的瑞幸,撒錢也需要門店承接

  招股書顯示,瑞幸2018年的付費用戶已經達到1680萬,產生了9000萬份的年銷量(其中咖啡銷量為7150萬杯,小吃和果汁銷量為1818萬)。達到這樣的咖啡銷量,瑞幸只用了一年,星巴克用了近20年,全家中國便利店用了近5年,而連咖啡花了4年時間也沒能達到。

  瑞幸能在極短的時間內收割和星巴克等多個老品牌同量級的市場,激進的營銷策略功不可沒——招股書顯示,瑞幸咖啡5個季度內在市場和營銷上撒錢接近10億。與這種高舉高打的做法相伴隨,只有快速將門店開到用戶身邊,這筆花出去的錢(特別是廣告費用)才有可能被轉化為更多訂單。

  瑞幸的銷售和市場費用(Sales&marketing expenses)主要由三個部分構成:廣告、補貼、配送。其中補貼費用支出固定,基本控制在10%至20%范圍內,除去春節期間投入增加(22%),其他季度無論是環比還是同比都沒有明顯的增長或者下降。

瑞幸市場營銷費用構成百分比和變化趨勢瑞幸市場營銷費用構成百分比和變化趨勢

  總的來說,瑞幸的獲客成本得到較好控制。作為對比的是,以獲客效率著稱的拼多多2018年Q4人均獲客成本已經升到182元,而同期瑞幸僅為25元,且還是在下行。可以說,這是線下生意和電商生意的重要差別——大量門店就約等同于大量廣告牌,且能帶來穩定的自然新增流量。

瑞幸咖啡總體獲客成本、補貼費用產生的獲客成本,來自招股書瑞幸咖啡總體獲客成本、補貼費用產生的獲客成本,來自招股書
瑞幸咖啡每杯咖啡總的獲客成本,制圖:36氪瑞幸咖啡每杯咖啡總的獲客成本,制圖:36氪

  可以說,瑞幸用更低的營銷費用換來了更多的新增用戶。不過需要指出的是,瑞幸接下來的目標還是用戶增長,為了獲取更多的新增用戶,營銷費用也有可能繼續保持在比較高的水平,但同時,隨著營收規模的擴張,營銷費用的靈活空間會更高,在保證絕對數字增加的基礎上,其占營收的比重可能會逐步下降,從而減輕在財務的壓力。

瑞幸咖啡總的營銷費用率持續下降,制圖:36氪瑞幸咖啡總的營銷費用率持續下降,制圖:36氪

  瑞幸能盈利嗎?

  1、毛利率、經營利潤率都在改善

  瑞幸的經營費用主要有四塊:原材料、房租及運營(門店人員薪資)、銷售和市場營銷、一般及行政開支。其中材料和房租這兩塊的成本占比最高。

瑞幸咖啡經營成本構成,制圖:36氪瑞幸咖啡經營成本構成,制圖:36氪

  可以看到,直接和這兩項成本相關的毛利率雖然一直為負數,但在改善之中——從2018Q1的-128%,上升到2019Q1的-16%。此外,瑞幸預開業費用在明顯下降(2019年Q1僅2240萬,環比上季度下降37.2%),這意味著瑞幸在新店上的投入在下降,說明瑞幸正在放慢自己的開店速度,通過把老店運營地更好來提升訂單量,以進一步提升毛利水平。

瑞幸咖啡毛利率變化趨勢,制圖:36氪瑞幸咖啡毛利率變化趨勢,制圖:36氪

  前文已經提到,瑞幸正在很努力的控制各項費用,銷售和市場費用(配送費、廣告費)率有明顯下滑,其經營利潤率也在逐漸上升。

瑞幸咖啡經營利率變化趨勢,制圖:36氪瑞幸咖啡經營利率變化趨勢,制圖:36氪

  因此瑞幸的凈虧損率和調整后凈虧損率都在大幅下降,從2018Q1超過1000%下降至2019Q1的100%左右,相差10倍。

瑞幸咖啡凈虧損率和調整后凈虧損率變化情況,制圖:36氪瑞幸咖啡凈虧損率和調整后凈虧損率變化情況,制圖:36氪

  2、仍未實現盈利

  盡管利潤指標都在改善,但從招股書給出的信息來看,在2017年6月16日至2019年3月31日21個月內(接近7個季度),瑞幸的凈虧損共計達22億元,調整后凈虧損共計達38億元左右。

  咖啡收入不足、經營費用高,是瑞幸虧損的主要原因。前文已經提及,瑞幸的主營業務咖啡銷售2018年產生的收入僅為3.61億元,算上小吃和果汁以及其他產品銷售,2018年全年的總營收也只有4.78億元,而瑞幸的經營費用總額高達17.75億元。瑞幸也在招股書內的“風險因素”部分提及不斷增長的凈虧損帶來的巨大風險。

瑞幸咖啡2018Q1至2019Q1凈虧損、調整后凈虧損情況,制圖:36氪瑞幸咖啡2018Q1至2019Q1凈虧損、調整后凈虧損情況,制圖:36氪

  模式之辨歸根到底是這家公司能不能盈利。瑞幸要想實現盈利,接下來的必經之路就是在繼續擴充高毛利品類并提升其占比,并在不影響銷量的前提下提高咖啡單價,而這都將進一步考驗它的運營能力。

延伸 · 閱讀