為什么80%的經理人搞不清楚產品與品牌?

2019-07-29 14:09 來源:互聯網

 
  在一次總裁與高管的研討培訓班里,我對在場的近百名經理人發問:“什么是品牌?品牌和產品是什么關系?”讓我大吃一驚的是,超過80%的人竟然要么不清楚,說得不準確,要么根本不知道。
 
  在營銷戰略中,雖然我們總是強調品牌的重要性,但實際上大多數經理人只是道聽途說,根本搞不清楚產品與品牌是怎么一回事。那么產品與品牌到底是什么關系呢?在回答這個問題之前,我們首先得清楚什么是產品。
 
  我們來看看產品的定義:產品是指能夠供給市場,被人們使用和消費,并能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。所以產品可以是實物、服務、零售店、人、組織、地名或是思想。
 
  簡單來說:產品就是有形的實體,或無形的服務,具有某種功能,一般基于物質、物理層面,是消費者可以觸摸、感受或看見的事物。而品牌是復合多維的,是無形的,它是消費者對產品符號的認知、情感的寄托、體驗的感受三者的總和,是附加在產品精神層面的,它來自產品,卻又高于產品。
 
  品牌塑造的過程就是消費者通過產品進行情感體驗與對接的過程。消費者對產品從了解到認同,到習慣消費,再到與品牌產生情感,甚至最后離不開這個品牌,是需要一個漫長的過程的,這個過程,是產品與品牌、消費者建立關系的過程,同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此,有人說品牌就是企業通過產品在和消費者談戀愛,而商標只不過是結婚證,結婚證雖重要,但是愛情更重要。
 
  產品是品牌的生存基礎,品牌是產品的認知升華
 
  品牌很重要,但不能忘了產品是品牌的生存基礎,產品是第一位的。產品主要是用來滿足消費者的生理需求和功能需求,而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求,但只有在消費者生理需求被滿足的情況下,心理需求才能得到滿足,換句話說只有在消費者認同產品的情況下,企業才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造,都離不開它所對應的產品。因此說,在品牌的塑造過程中,產品是前提、是基礎。如果在品牌的塑造過程中產品出現嚴重的問題,那么品牌也將面臨災難。即使成熟的品牌出現嚴重的產品問題時也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,雖然三鹿是馳名商標、著名品牌,但它的產品問題使它難逃死亡的命運。
 
  其實,很多企業在品牌塑造過程中受一些夸大品牌作用的理論影響,誤認為品牌是產品的生存基礎,品牌比產品重要,正是受這種思想影響,企業在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性,提煉品牌的核心價值,提升品牌形象等,而忽視產品的質量和創新,導致了品牌空心化的現象,中國白酒市場就存在這個問題,很多企業認為酒的包裝勝過一切,酒體不重要。但茅臺就給這些酒企一個狠狠的“耳光”,它們推出的任何一個時尚包裝,都賣不過“飛天”的老包裝。
 
  而建設品牌的目的不單單是讓品牌的影響力被無限擴大,是要讓品牌能被消費者迅速記住并不斷回購該品牌的產品,從而延續品牌的生命力和影響力,它能起到的最實質性作用是提高產品的銷量,以謀求更深層次的經濟效益。所以產品與品牌其實二者是相輔相成,相互依存的。
 
  產品是情感的載體,品牌是信譽的保證
 
  產品是消費者與品牌建立情感的載體,沒有這個載體,品牌與消費者就很難進行情感對接。其實,品牌就是在產品基礎上的一種情感對接結果的總和。
 
  品牌成長的過程就是產品利益挖掘、產品創新與管理、獲得消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌,首先得讓消費者認同你的產品,讓消費者能夠真實地體驗到產品所帶來的利益。一旦消費者體驗到這樣的感覺,他們就愿意為產品溢價買單,從而反復購買這個產品,認準這個品牌。
 
  這就像小伙追求對象一樣,在人家姑娘面前你宣揚說自己很有責任心、很體貼,姑娘也正想找個這樣的小伙,你的話雖說得很好聽,但實際行動卻看不出來你的責任心和體貼,那么你是很難得到姑娘的芳心的,因為你們缺少情感對接的載體。當然,產品利益可以適當夸張,但不能無中生有,更不能欺騙消費者(除非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言)。
 
  既然品牌至關重要,產品與品牌存在如此親密的關系,那么如何將產品打造成品牌?“品牌洋蔥圖”就是一種從產品到品牌的規劃工具,我們可以一層一層地分析規劃,實現從產品到品牌的飛躍。下面的這個典型的案例,就是通過“品牌洋蔥圖”為隆力奇所進行的品牌規劃。

  隆力奇作為一個國民品牌,早年通過賣十多塊錢的護手霜、蛇油膏等搶占較大市場份額,成為廣大中小城市家庭婦女的擁躉。然而一直賣廉價護手霜,也埋下了品牌老化的隱患,對年輕的女性吸引力越來越低。
 
  那么該如何跳出低端市場,占領年輕群體,來一個華麗轉身?答案是賦予產品高價值。
 
  1.首先給隆力奇創造一個戰略新品牌:果木肌密。
 
  2.隆力奇新品牌果木肌密洋蔥圖里的最里層——對產品進行規劃。

  3.品牌結構第二層。
 
  開辟“珍果護膚”的新品類競爭藍海,聚焦本草果實精華,確定“珍果護膚”的核心戰略。將“草本護膚”升級為“珍果護膚”的全新理念,給予消費者新的體驗和感受,將隆力奇變得更年輕,更時尚,更有魅力。
 
  4.隆力奇品牌結構第三層的規劃內容。
 
  將果木肌密定位于珍果護膚品類,對果木肌密進行系統的品牌規劃。以“珍果護膚的能量秘密”為品牌定位;以“果木能量,嫩顏新生”為美膚口號,確定果木肌密草本護膚的戰略地位。根據不同果實的主要功能,推出果木肌密七大產品系列,并以系統化的產品組合全面進擊市場新藍海。此外,我們還聘請著名青春派女星江疏影作為代言人,并出演微電影——森林深處的故事。這一系列的動作引起了年輕人廣泛關注,隆力奇也因此煥發出奪目的光彩,品牌老化問題迎刃而解。
 
  5.品牌的核心價值規劃。
 
  草本護膚,珍果護膚,果木肌密——珍果護膚的能量秘密隆力奇不僅僅是護膚品(產品),更是一份珍果護膚的能量秘密(品牌)。
 
  通過這個案例大家可以清楚地看到品牌和產品的關系,也能更加清晰產品塑造品牌的整個過程。
 
  產品與品牌二者雖有著本質區別,但又是相互依存的。就像槍和子彈,再好的子彈沒有槍也是廢品,同樣只有槍沒有子彈,也是如此。槍和子彈只有相互結合了才能發出威力,而產品與品牌的關系正如槍和子彈的關系。

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